Сколько должен стоить привлечённый пациент: считаем CPL, CAC и допустимую цену

Почему «сколько стоит пациент» без расчёта бессмысленно

Вопрос «сколько должен стоить пациент» часто задают так, будто есть справочная цифра, как у стоимости билета. Её нет. Одна и та же заявка за 1500 рублей может быть выгодной для клиники с высоким чеком и повторными приёмами и убыточной для приёма терапевта с одним визитом и низкой маржой.

В статье три цели. Объяснить термины (заявка, CPL, CAC, LTV, маржа), показать формулы и дать пошаговый расчёт, который вы повторите на своих данных, и показать типичные ошибки, из-за которых врачи принимают убыточный канал за удачный или, наоборот, отключают работающий.

Важное предупреждение. Все числа в этой статье условные: «допустим», «для примера». Это не среднерыночные показатели и не гарантия результата. Подставляйте свои данные: из журнала записей, кассы и рекламных кабинетов.

Если вы ещё не знаете, какой канал вообще приводит пациентов, начните со статьи как понять, какой канал приносит пациентов: без учёта источников расчёт цены пациента невозможен.

Воронка пациента: от показа до повторного приёма

Воронкой называют последовательность шагов, которые проходит человек, прежде чем стать вашим пациентом. Для небольшой практики достаточно семи этапов:

1. Показ рекламы или карточки в выдаче.
2. Клик или переход на сайт (визит).
3. Обращение: заявка с формы, звонок, сообщение в мессенджере. В маркетинге его называют «лид» (от английского lead).
4. Квалифицированное обращение: человек действительно хочет приём, живёт в зоне доступности, вопрос по вашему профилю. Остальные обращения (ошибся номером, ищет бесплатную консультацию, вакансию, другой город) в воронку не идут.
5. Запись: назначены дата и время.
6. Пришедший пациент: человек реально сидит в кабинете и платит (или проходит по полису, если вы работаете по ОМС или ДМС).
7. Повторные приёмы: возвращается на контроль, продолжает лечение, приводит родственников.

На каждом шаге часть людей отваливается. Именно поэтому стоимость заявки (CPL) и стоимость пришедшего пациента (CAC) отличаются в разы.

Почему нельзя остановиться на заявке. Заявкой в аналитике может считаться любой клик по кнопке или отправка формы. Например, в справке Яндекс Метрики прямо сказано, что по умолчанию цель «отправка формы» считается достигнутой не только при успешной отправке, но и при неуспешной попытке отправить форму, если не настроена проверка². А звонок может быть звонком по ошибке, от конкурента или соискателя. Заявки в отчёте - это верхняя граница, а не число пациентов. Подробнее о настройке учёта - в статье про сквозную аналитику для врача.

Термины и формулы

Все формулы ниже работают за любой выбранный период (месяц, квартал) по одному каналу или по всей практике.

• CPC (cost per click, цена клика) = расходы на рекламу / число кликов.
• CPL (cost per lead, цена заявки) = расходы на привлечение / число заявок. В одних формулах берут только расходы на рекламу, в других все.
• Конверсия - доля тех, кто дошёл до следующего шага. Например, конверсия из клика в заявку = заявки / клики.
• CAC (customer acquisition cost, цена привлечения клиента) = все расходы на привлечение / число новых пришедших пациентов. В медицине «новый» - это впервые пришедший на платный приём за период, а не записавшийся.
• Средний чек = выручка по услугам / число оплаченных визитов.
• Маржа (маржинальная прибыль) = выручка минус переменные расходы, которые возникают от каждого приёма: оплата труда врача по схеме процента, расходные материалы, комиссии, эквайринг. Постоянные расходы вроде аренды в маржу не вычитают, но учитывать их в общей экономике клиники нужно. Маржа выражается в рублях или в процентах от выручки.
• LTV (lifetime value, ценность пациента за период) = сколько выручки (или маржи) приносит один новый пациент за выбранный горизонт, обычно 6-12 месяцев. В формуле: LTV по выручке = средний чек первого приёма + доля продолживших лечение × средняя выручка с продолжившего пациента за горизонт.
• Допустимый CAC = маржа с одного нового пациента (LTV по марже) × доля, которую вы готовы отдать на привлечение.
• Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия из заявки в пришедшего пациента.
• Допустимый CPC = допустимый CPL × конверсия из клика в заявку.

Последние три формулы - главное. Они превращают вопрос «сколько платить за пациента» в вопрос «сколько платить за клик».

Пошаговый расчёт на условных числах

Возьмём вымышленный пример: частный врач-стоматолог принимает платно, запускает контекстную рекламу и за месяц фиксирует результаты. Все числа ниже придуманы для расчёта.

Шаг 1. Что произошло за месяц

• Расходы на рекламу: 100 000 ₽.
• Кликов: 500.
• Обращений (формы и звонки после очистки от явного мусора): 50.
• Квалифицированных обращений: 35.
• Записей: 20.
• Пришли на приём: 15 новых пациентов.

Шаг 2. Считаем цены по цепочке

• CPC = 100 000 / 500 = 200 ₽.
• Конверсия клика в обращение = 50 / 500 = 10 процентов.
• CPL = 100 000 / 50 = 2 000 ₽.
• Цена квалифицированного обращения = 100 000 / 35 ≈ 2 857 ₽.
• Конверсия обращения в запись = 20 / 50 = 40 процентов (или 20 / 35 ≈ 57 процентов от квалифицированных).
• Неявка: из 20 записанных пришли 15, значит не пришли 5, то есть 25 процентов.
• CAC (только реклама) = 100 000 / 15 ≈ 6 667 ₽.

Видно, что «заявка за 2 000 ₽» превращается в «пациент за 6 667 ₽» из-за потерь на пути от обращения до кабинета.

Шаг 3. Добавляем все расходы на привлечение

Допустим, вы платите подрядчику за ведение кампаний 20 000 ₽ в месяц. Он тоже стоимость привлечения.

• Все расходы: 100 000 + 20 000 = 120 000 ₽.
• CAC = 120 000 / 15 = 8 000 ₽.

Если вы платите за сайт, телефонию, колл-трекинг или работу администратора, который отвечает на заявки, часть этих расходов можно отнести на привлечение. Главное - выбрать правило и применять его всегда одинаково.

Шаг 4. Считаем, сколько приносит пациент

Допустим:

• средний чек первичного приёма - 3 000 ₽ (условно);
• из 15 новых пациентов продолжили лечение 6 человек, то есть 40 процентов;
• в среднем за горизонт 6 месяцев такой пациент приносит ещё 12 000 ₽ выручки.

Тогда:

• LTV по выручке = 3 000 + 0,4 × 12 000 = 3 000 + 4 800 = 7 800 ₽ на одного нового пациента.
• Допустим, маржа составляет 40 процентов выручки после оплаты врачу, материалов и комиссий. LTV по марже = 7 800 × 0,4 = 3 120 ₽.

Шаг 5. Сравниваем цену привлечения и маржу

• Маржа с одного нового пациента за 6 месяцев: 3 120 ₽.
• CAC при только рекламных расходах: 6 667 ₽.
• CAC со всеми расходами: 8 000 ₽.

Результат за месяц с учётом всех расходов: 15 × 3 120 = 46 800 ₽ маржи минус 120 000 ₽ расходов = минус 73 200 ₽. В этих условных числах канал убыточен даже с учётом повторных приёмов.

Это не значит, что канал нужно закрыть. Это значит, что нужно менять один из параметров воронки или цену, а не продолжать лить деньги.

Шаг 6. Выводим допустимые цены

Если вы готовы отдать на привлечение, например, 100 процентов маржи за выбранный горизонт (то есть выйти в ноль по новому пациенту и заработать на дальнейших визитах и рекомендациях), допустимый CAC = 3 120 ₽. Если хотите оставить половину маржи себе, допустимый CAC = 1 560 ₽. Доля - ваше решение, а не закон природы.

Возьмём первый вариант (выход в ноль):

• Конверсия «обращение в пришедшего пациента» = 15 / 50 = 30 процентов.
• Допустимый CPL = 3 120 × 0,3 = 936 ₽.
• Конверсия «клик в обращение» = 10 процентов.
• Допустимый CPC = 936 × 0,1 = 93,6 ₽, то есть около 94 ₽.

Сравним с фактом: CPC 200 ₽ против допустимых 94 ₽, CPL 2 000 ₽ против допустимых 936 ₽. Теперь понятно, в чём проблема: при текущей воронке и марже клик слишком дорогой.

Проверка арифметики: при цене клика 93,6 ₽ на 500 кликов уйдёт 46 800 ₽; пациентов придёт 15; CAC = 46 800 / 15 = 3 120 ₽ - совпадает с допустимым.

Второй условный пример: дорогая услуга с длинным циклом

В первом примере «пациентом» считался любой пришедший на первичный приём. Для дорогих услуг с решением на консультации (например, протезирование, ортодонтия, сложные процедуры) это неверно: консультация сама по себе почти не приносит денег, а деньги приносит начало лечения. Тогда «пациентом» для расчёта CAC нужно считать того, кто начал лечение. Снова условные числа.

• Расходы на рекламу за месяц: 60 000 ₽.
• Обращений: 15. Записей на консультацию: 9. Пришли на консультацию: 7.
• Начали лечение: 2 человека.
• Выручка с одного начавшего лечение: 120 000 ₽ (условно), маржа 30 процентов, то есть 36 000 ₽ на человека.

Считаем:

• CPL = 60 000 / 15 = 4 000 ₽.
• Цена пришедшего на консультацию = 60 000 / 7 ≈ 8 571 ₽.
• CAC по началу лечения = 60 000 / 2 = 30 000 ₽.
• Маржа с одного начавшего лечение: 36 000 ₽, значит с каждого такого пациента остаётся 36 000 минус 30 000 = 6 000 ₽, всего 2 × 6 000 = 12 000 ₽ за месяц.

Проверка: 2 × 36 000 = 72 000 ₽ маржи минус 60 000 ₽ расходов = 12 000 ₽.

Что показывает этот пример. Во-первых, цена консультации (8 571 ₽) выглядит устрашающей, но не она решает вопрос окупаемости. Во-вторых, выборка из двух начавших лечение ничтожна: если бы лечение начал один человек, CAC составил бы 60 000 ₽ и результат ушёл бы в минус 24 000 ₽ (36 000 минус 60 000). Один пациент меняет результат месяца с плюса на минус. Для таких услуг оценивайте канал за квартал или полгода и фиксируйте отдельно долю тех, кто после консультации начал лечение. В-третьих, этот показатель зависит от врача и от того, как проходит консультация: рекламой его не исправишь.

Как считать по нескольким направлениям

Практика редко продаёт одну услугу. У разных направлений разные чеки, маржа и конверсии, поэтому средняя цифра по практике скрывает убыточные и прибыльные части. Считайте допустимые CAC, CPL и CPC отдельно по каждому направлению, на которое вы тратите рекламу. Если данных по направлению мало, объедините похожие услуги, но не смешивайте дорогие и дешёвые.

Работа по ОМС, ДМС и смешанная модель

Если часть приёмов вы проводите за счёт страховых программ, а реклама ведёт на платные услуги, не смешивайте эти потоки: выручка и маржа по ним считаются по-разному, а пациент по полису может прийти на тот же приём. В расчёте CAC учитывайте только тех, кто реально оплатил платную услугу, а страховых пациентов считайте отдельным каналом со своей экономикой. Как считать выручку по полису, уточните у бухгалтера клиники.

Что менять, если цена пациента выше допустимой

Формулы показывают рычаги. У каждого рычага свои ограничения и риск.

Рычаг 1. Цена клика

Снизить можно уточнением семантики и минус-слов, разделением кампаний по услугам, сужением гео, исключением нецелевых запросов. Но обычно цена клика в конкурентных тематиках ограничена аукционом, поэтому надеяться только на неё не стоит. Об общих принципах выбора между рекламой и органикой - в статье SEO или контекстная реклама для клиники.

Рычаг 2. Конверсия сайта

Если из 500 кликов получилось 50 обращений, увеличение конверсии до 12 процентов даст 60 обращений на те же деньги. Условные числа: тогда CPL = 100 000 / 60 ≈ 1 667 ₽. Что делать с сайтом, чтобы повысить конверсию, разобрано в статье почему с сайта врача не записываются.

Рычаг 3. Обработка обращений

Из 50 обращений записались 20. Скорость ответа, перезвон по пропущенным, вежливый скрипт, быстрое предложение времени - всё это увеличивает долю записей. Допустим, вы подняли долю записей с 40 до 50 процентов: это 25 записей вместо 20. При прежней доле неявок 25 процентов придут 18,75 пациента (в реальности это 18-19 человек), и CAC = 100 000 / 18,75 ≈ 5 333 ₽ вместо 6 667 ₽.

Рычаг 4. Неявки

Каждая неявка - потерянный клик и потерянное время врача. Напоминания накануне и утром, подтверждение записи, понятная политика переноса уменьшают долю неявок. Если неявки упали с 25 до 10 процентов, из 20 записей придут 18 пациентов: CAC = 100 000 / 18 ≈ 5 556 ₽. Эффект виден сразу, а стоит такое улучшение дешевле рекламы. О формах онлайн-записи и напоминаниях читайте в статье как оформить онлайн-запись.

Рычаг 5. Средний чек и повторные приёмы

Если после первого приёма вы чётко предлагаете план лечения и контрольные визиты, доля продолжающих растёт. В нашем примере переход с 40 до 50 процентов продолжающих даёт LTV по выручке 3 000 + 0,5 × 12 000 = 9 000 ₽ и по марже 9 000 × 0,4 = 3 600 ₽ (вместо 3 120 ₽). Но будьте осторожны: «навязать» лечение нельзя. Рост доли повторных должен идти из качества и показаний, а не из давления на пациента.

Рычаг 6. Маржа

Если по схеме оплаты врачу, материалам и комиссиям из каждого рубля остаётся мало, допустимая цена привлечения будет низкой при любой воронке. Пересматривать маржу - задача владельца клиники, а не маркетолога.

Что включать в расходы на привлечение

Чтобы CAC не был занижен, договоритесь о составе расходов и считайте всегда одинаково. Обычно включают:

• бюджет на рекламу в кабинетах (то, что списано с баланса);
• оплату подрядчика или агентства за ведение кампаний;
• стоимость сервисов, которые нужны для работы канала: колл-трекинг, платные площадки, размещения у блогеров;
• часть зарплаты администратора, которая уходит на обработку обращений из этого канала, если вы можете её оценить;
• расходы на сайт и посадочные страницы, если они сделаны специально под кампанию.

Минимальный вариант: реклама плюс подрядчик. Расширенный: добавьте остальное. Важно не выбрать «удобный» вариант под желаемый результат: меняя состав расходов, вы получите другую цену пациента и потеряете сравнимость периодов.

Как принимать решения по результатам расчёта

Расчёт нужен для решения, а не для отчёта. Простая логика:

• Если CAC ниже допустимого и выборка достаточна, канал можно аккуратно масштабировать, следя, не растёт ли цена клика вместе с бюджетом.
• Если CAC выше допустимого, но воронка явно «течёт» в одном месте (много обращений, мало записей; много записей, много неявок), сначала чините это место, а не отключайте канал.
• Если CAC выше допустимого и воронка в порядке, а цена клика высока, пересмотрите семантику, гео и посадочные страницы, а при отсутствии результата сократите или остановите расходы.
• Если данных мало, не меняйте стратегию резко: продолжайте сбор данных и сравнивайте периоды.
• Любое изменение вносите по одному и фиксируйте дату, чтобы потом понимать, что дало эффект.

Не ждите, что один расчёт даст точный ответ. Он показывает порядок величин и самое слабое место воронки. Если вы выбираете подрядчика для ведения рекламы, спрашивайте, как он считает CAC и что считает «заявкой»: критерии разобраны в статье как выбрать маркетолога для врача.

Как не ошибиться в расчётах

Ошибки в расчёте обычно делятся на три группы: что считаем «пациентом», какой период берём и что включаем в расходы.

Заявка не равна пациенту

Самая частая ошибка - делить бюджет на число заявок и называть это стоимостью пациента. Вы получили CPL, а не CAC. Разница в нашем примере: 2 000 ₽ против 6 667 ₽.

Неявка и мусорные обращения

Не учитывать неявки значит занижать CAC. В примере из 20 записанных пришли 15. Если взять 20 вместо 15, CAC выйдет 5 000 ₽ вместо 6 667 ₽: ошибка на четверть. То же касается звонков: при ручном учёте в журнал попадают и звонки по ошибке, и звонки пациентов, которые уже лечатся у вас.

Первичные и повторные пациенты в одной куче

Если в выручку и в число пациентов попадают постоянные пациенты, CAC и LTV получатся бессмысленными. Новым считается тот, кого ещё не было в вашей базе.

Выручка вместо маржи

Выручка с пациента 7 800 ₽ выглядит внушительно рядом с CAC 6 667 ₽, но маржа в 3 120 ₽ показывает убыток. Всегда сравнивайте CAC с маржой, а не с выручкой.

Слишком маленькая выборка

В нашем примере 15 пациентов. Разница в одного пациента меняет CAC примерно на 6 процентов (6 667 ₽ при 15 пациентах и 6 250 ₽ при 16). Если за месяц пришло 3 пациента, делать выводы по каналу нельзя: накапливайте данные за несколько месяцев.

Слишком оптимистичный LTV

Закладывать в LTV «пациент будет ходить пять лет» опасно. Берите консервативный горизонт (6-12 месяцев) и только подтверждённую вашими же данными долю повторных. Для нового кабинета таких данных нет: используйте осторожные допущения и пересчитывайте по мере накопления фактов.

Не учитывать бесплатные каналы

Рекомендации коллег, повторные пациенты, карточки на картах и агрегаторах тоже влияют на воронку. Если вы остановите рекламу и число пациентов не изменится, значит реклама приводила тех, кто пришёл бы и так. Проверить это можно только через аналитику источников и вопрос пациенту «как вы о нас узнали» (о нём - в статье про сквозную аналитику).

Нереальные акции для привлечения

Чтобы удешевить заявку, клиники иногда ставят в рекламу демпинговые цены. Закон о рекламе запрещает недостоверные сведения о стоимости и условиях приобретения, а также рекламу, в которой отсутствует существенная информация об условиях, если это вводит в заблуждение¹. Если «приём за 500 ₽» (условная цена) на деле открыт два дня в месяц, а остальное - «от 3 000 ₽», это риск и по закону, и по доверию пациента.

Самопроверка расчёта за пятнадцать минут

Перед тем как принимать решение по каналу, ответьте на пять вопросов. Совпадает ли число пришедших пациентов в вашем журнале с кассой за период? Все ли расходы на привлечение за этот же период учтены, включая подрядчика? Отделены ли новые пациенты от повторных? Взята ли маржа, а не выручка? Достаточно ли наблюдений, чтобы одна неявка или один пациент не меняли вывод? Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», считайте расчёт предварительным и не меняйте стратегию резко.

Что делать по шагам: учёт для маленькой практики

1. Заведите единый журнал обращений (таблица или CRM). Поля: дата, источник (реклама, карты, рекомендация, сайт), как обратился (форма, звонок, мессенджер), услуга, статус (не целевой, записан, пришёл, не пришёл), дата приёма, сумма.
2. Отмечайте новых и повторных пациентов отдельно.
3. Раз в месяц считайте воронку по каждому каналу: клики, обращения, записи, пришедшие, неявки.
4. Считайте CPL и CAC по формулам выше. Расходы берите из рекламных кабинетов и договоров с подрядчиками.
5. Считайте маржу по своей схеме оплаты труда и расходов; если не уверены, посчитайте вместе с бухгалтером.
6. Считайте допустимый CAC, CPL и CPC и сверяйте с фактом.
7. Принимайте решение не по одному месяцу, а по накопленным данным: тренд за 3-6 месяцев надёжнее.
8. Пересчитывайте после любых изменений: цены, схемы оплаты, нового администратора, обновления сайта.

Чек-лист

• Известны расходы на привлечение за период, включая подрядчика и сопутствующие траты
• Обращения очищены от мусора и дублей
• Записи и пришедшие пациенты учитываются отдельно
• Неявки учтены
• Новые и повторные пациенты разделены
• Считаются и CPL, и CAC (не путаете их)
• CAC сравнивается с маржой, а не с выручкой
• LTV посчитан на консервативном горизонте по своим данным
• Выведены допустимые CAC, CPL и CPC
• Решения принимаются по накопленным данным, а не по одному месяцу
• Рекламные цены и акции соответствуют реальным условиям

Как это можно собрать в Doctor Vrach

Если вы работаете через сайт врача на Doctor Vrach, заявки с форм попадают в раздел «Заявки»: там записываются время, телефон, услуга, с которой пришёл пациент, и способ связи, а уведомление о каждой новой заявке приходит на почту, в Telegram-бот и в Битрикс24, если они подключены. Как подключить свой счётчик Яндекс Метрики, описано в разделе про Яндекс и Google в документации. Статусы «записан», «пришёл» и «не пришёл» ведите в своём журнале: именно они нужны для расчёта CAC.

Итог

Стоимость привлечённого пациента нельзя узнать из чужих «средних по рынку». Её считают по цепочке: клик, обращение, запись, пришедший пациент, и сравнивают с маржой, которую этот пациент приносит за выбранный горизонт. Из допустимой цены пациента выводятся допустимые цены заявки и клика: именно они говорят, где реклама окупается. Самые дешёвые улучшения обычно лежат не в рекламе, а в обработке обращений, напоминаниях и качестве первого приёма.

Правила рекламы и данные площадок меняются: формулы остаются, а числа в вашей практике нужно пересчитывать регулярно. Материал информационный и не заменяет консультацию бухгалтера или юриста. Дата проверки ссылок на нормы и справки - октябрь 2026 года.