Как выбрать маркетолога или агентство для врача и не отдать деньги тем, кто не разбирается в медицине

Почему выбор маркетолога для врача устроен иначе

В большинстве отраслей маркетолог отвечает за привлечение клиентов, и если он ошибся, компания теряет деньги. В медицине ошибка может стоить больше. Реклама медицинских услуг ограничена законом, персональные данные пациентов относятся к специальной категории, а за нарушения отвечает не тот, кто написал текст, а тот, чьи услуги рекламируются.

Закон разделяет участников: рекламодатель - лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы; рекламопроизводитель приводит информацию в готовую для распространения форму; рекламораспространитель распространяет рекламу⁴. В большинстве случаев рекламодатель - вы или ваша клиника. Рекламодатель несёт ответственность за нарушение требований статьи 24 о рекламе медицинских услуг². Рекламопроизводитель отвечает за нарушение требований, перечисленных для рекламодателя и распространителя, в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине². Иначе говоря, ответственность подрядчика возможна только при доказанной вине, а административная ответственность по статье 14.3 КоАП предусмотрена для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя⁹.

Практический вывод: маркетолога выбирают не только по умению получать заявки, но и по способности их получать, не подставляя вас. Эта статья о том, как проверить и то и другое, и о том, как оформить отношения, чтобы вы сохранили контроль.

Материал информационный и не заменяет юриста. Договор с подрядчиком и условия обработки персональных данных стоит показать юристу до подписания.

С чего начать: что именно вам нужно

Прежде чем искать исполнителя, ответьте на три вопроса.

1. Какую задачу вы решаете? Привлечь первичных пациентов, загрузить конкретное направление, настроить сайт и запись, наладить репутацию. «Нужно больше пациентов» - не задача. Подробнее о цели и показателях смотрите в статьях о том, сколько должен стоить привлечённый пациент и о том, как понять, какой канал приводит пациентов.
2. Какие каналы реалистичны? Для врача это обычно поиск, карты, отзывы и сайт; платная реклама - при условии, что есть понимание выгоды. См. SEO или контекстная реклама.
3. Что вы готовы делать сами? Ответы на заявки, фотографии, медицинские тексты, проверка материалов. Если вы не готовы вовсе, любому подрядчику будет нечего показывать.

С такими ответами вы сможете отличить исполнителя, который решает вашу задачу, от того, который продаёт готовый пакет услуг.

Кто бывает: фрилансер, агентство, штатный сотрудник

Три модели работы, и у каждой свои плюсы и риски. Это не рейтинг; цены не называются, потому что они зависят от региона, задач и рынка на момент поиска.

• Фрилансер-специалист. Гибкость и прямой контакт. Риски: зависимость от одного человека, нет замены на время болезни, ограниченный набор навыков.
• Агентство. Команда специалистов (аналитик, настройщик рекламы, копирайтер) и процессы. Риски: вас передают младшему сотруднику после продажи, отчётность может быть красивой, но неинформативной, договор часто составлен в пользу агентства.
• Штатный сотрудник. Знает вашу клинику изнутри. Риски: нужны постоянные затраты и управление, нет внешнего опыта по разным проектам.

Для кабинета одного врача часто достаточно фрилансера с чётким объёмом работ. Для клиники с несколькими направлениями разумно рассматривать агентство или сочетание штатного администратора и подрядчика на отдельные задачи. Решение зависит от бюджета и объёма задач.

Критерии выбора

Оценивайте по пяти группам.

Понимание медицинской рекламы

Это первый фильтр. Подрядчик должен без подсказок назвать ограничения: нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, выражать благодарность физических лиц, создавать представление о преимуществах путём ссылки на исследования, обязательные для государственной регистрации, утверждать или предполагать наличие у читателя заболеваний; реклама медицинских услуг сопровождается предупреждением о противопоказаниях¹. Если он не знает этих правил или отвечает «разберёмся по ходу», это красный флаг. О правилах подробнее смотрите в материале об ограничениях рекламы медицинских услуг.

Опыт с похожими проектами

Опыт в медицине важнее опыта «в услугах». Спросите, с какими специальностями работал, но не принимайте на веру громкие названия: попросите подтверждение (см. раздел о проверке кейсов).

Прозрачность

Подрядчик объясняет, что делает, на что тратится бюджет, как измеряется результат. Если на вопрос «что вы сделаете в первый месяц» вы получаете общие слова, это тоже сигнал.

Подход к данным

Он спрашивает, какие данные ему нужны и зачем, и не просит доступ к медицинским картам и сведениям о пациентах. Подробнее ниже.

Подход к правам

Он не возражает против того, чтобы домен, аккаунты и доступы были на вас. Если возражает или объясняет это «технической особенностью», это красный флаг.

Вопросы на собеседовании

Задавайте их в таком порядке и записывайте ответы.

1. Что вы знаете об ограничениях рекламы медицинских услуг? Ждите конкретики: пункты статьи 24 о рекламе, предупреждение о противопоказаниях, пометка «реклама» в интернете¹³.
2. Как вы проверяете тексты на соответствие закону? Кто проверяет, есть ли чек-лист, кто принимает решение.
3. Кто будет работать с моим проектом? Имена, а не «команда».
4. Какие цели вы ставите на первые три месяца и как их измеряете? См. раздел про KPI.
5. На чьё имя будут оформлены домен, счётчик, аккаунты и кабинеты? Правильный ответ: на ваше.
6. Что я получу в конце сотрудничества? Доступы, документацию, настройки, материалы.
7. Как устроены ваши отчёты? Попросите показать пример без названия клиента: цифры, их источник, что считается заявкой и обращением.
8. Как вы получаете оплату и как устроены комиссии? Нужна полная картина денежных потоков (см. ловушки).
9. Что вы делаете с персональными данными пациентов? Кто имеет доступ, как хранятся, что будет при завершении работ.
10. Как вы поступаете, если реклама не проходит модерацию или площадка предъявляет претензии? Чей это риск и чей расход.
11. Можно ли начать с пробного периода и что в него входит?
12. Что вы не будете делать? Хороший подрядчик называет границы: накрутки, обещания позиций, публикации без вашего одобрения.

Права на аккаунты, домен и сайт

Это главная защита от потери актива. Принцип: всё, что связано с вашей практикой, зарегистрировано на вас, а подрядчик получает доступ в роли управляющего. Тогда при расставании вы отзываете доступ.

Домен

Домен должен быть оформлен на вас: в личном кабинете регистратора, на ваш адрес почты. Если домен зарегистрирован на подрядчика, вы зависите от него. Проверьте данные в кабинете регистратора, а если доступа нет, запросите у подрядчика подтверждение. Если вы уже находитесь в такой ситуации, потребуйте переоформить домен до продолжения работы. Подробности юридической стороны уточните у юриста.

Яндекс Метрика

Метрика даёт статистику посещений и целей. Доступ к счётчику выдаётся другим пользователям с разными правами: просмотр (настройки и статистика), редактирование (полное управление, кроме удаления и передачи счётчика), аналитика (создание целей и сегментов без изменения настроек); есть и агентский доступ, при котором представители управляют счётчиками аккаунта¹⁰. Практический вывод: владельцем счётчика должны быть вы, а подрядчика добавляйте с правами, которых достаточно для работы.

Яндекс Вебмастер

Права на сайт делегируют из раздела настроек: управлять правами других пользователей может только пользователь с ролью «Владелец», подтвердивший права на сайт; редактор может править, но не назначать и не отзывать права¹¹. Отзыв прав требует удаления кода подтверждения с сайта и нажатия «Отозвать роль» владельцем¹¹. Поэтому подтвердите сайт сами, а подрядчику выдайте роль редактора или просмотра.

Яндекс Директ

В Директе работа делится между аккаунтами-представителями. Добавлять и удалять представителей и менять их уровень доступа может только главный представитель; доступ бывает полным и только для чтения (без доступа к балансу и оплате)¹². Это означает, что главный представитель должен быть вы; удалённый представитель теряет доступ к управлению кампаниями во всех коммерческих сервисах Яндекса¹². Рекламный бюджет и оплата - отдельный разговор с подрядчиком (ниже).

Яндекс Бизнес (карточки организации)

В кабинете организации на уровне «Владелец» можно добавлять, менять и убирать пользователей по логину Яндекс ID; владельцем организации может быть только один пользователь, а роль «Представитель (Вебмастер)» назначается автоматически при подтверждённых правах на сайт¹³. Владельцем карточки должны быть вы. Подробнее о карточках смотрите в статье про Яндекс Карты и 2ГИС.

Остальные кабинеты

То же правило для 2ГИС, соцсетей, рекламных систем, почты, аналитики и конструкторов сайтов. Для площадок, правила которых вы не проверяли, откройте справку и найдите раздел о доступах: у крупных площадок почти всегда есть роль управляющего без передачи владения. Нет такой роли - попросите регистрировать аккаунты на вас с доступом подрядчика через ваш контроль.

Реестр доступов

Заведите таблицу: сервис, логин владельца, кто и с каким уровнем доступа подключён, дата выдачи. Раз в квартал сверяйте её с реальностью и отзывайте лишнее. Эта простая гигиена окупается при первом же конфликте.

Договор, KPI и персональные данные

Договор - это средство контроля, а не формальность. Его составляет или проверяет юрист; ниже перечень пунктов, на которые стоит обратить внимание.

1. Предмет и состав работ. Перечень задач, сроки, что считается результатом. Не «продвижение», а список действий.
2. Права. Права на сайт, тексты, изображения, аккаунты и настройки принадлежат вам; подрядчик получает право использовать их для выполнения работ.
3. Доступы. Обязанность оформлять аккаунты на вас; порядок передачи и отзыва доступов.
4. Отчётность. Периодичность, форма, источники данных. Данные должны проверяться по вашим собственным доступам (Метрика, кабинет рекламной системы), а не только по презентации.
5. Показатели (KPI). Договоритесь о том, что измеряется, на чьём счётчике и как. Показатели, которые подрядчик контролирует: сроки, качество материалов, соблюдение плана, технические параметры, настройки отслеживания. Показатели, на которые он влияет, но не контролирует: заявки, обращения, записи, пациенты, выручка. Как их считать, смотрите в статье о каналах привлечения.
6. Юридическая ответственность за соблюдение закона о рекламе. Кто проверяет материалы, кто их утверждает, что происходит, если претензия поступила. Помните, что ответственность рекламодателя перед контролирующими органами остаётся за вами², а договор регулирует только ваши отношения с подрядчиком.
7. Конфиденциальность и персональные данные. См. следующий раздел.
8. Деньги. Порядок оплаты, этапы, возврат за невыполненное, прозрачность комиссий и расходов на рекламу. Цифры не называем: они определяются рынком и вашим соглашением.
9. Срок и расторжение. Право расторгнуть без штрафов при нарушении условий; порядок передачи материалов и доступов после окончания.

Если в договоре нет пунктов о правах и доступах, вы не контролируете ни сайт, ни аккаунты. Это важнее любых KPI.

Что запросить в первую неделю работы

Первая неделя показывает, как подрядчик обращается с вашими активами. Попросите:

1. письменный план работ на первый месяц с датами и ответственными;
2. схему отслеживания: какие цели настроены в Метрике, как различаются звонки, заявки и записи;
3. список всех сервисов, которые подрядчик планирует подключать, и кто в них владелец;
4. образец отчёта с подлинными данными из ваших кабинетов;
5. описание того, как проверяются тексты на соответствие закону о рекламе: кто, по какому списку, когда¹.

Если в первую неделю вы получаете уклончивые ответы, лучше расстаться на пробном периоде, чем после года работ.

Как договариваться о KPI честно

Не принимайте на себя «гарантию заявок» и не требуйте её: ни вы, ни подрядчик не управляете поведением пациентов целиком. Реалистичнее фиксировать процессные показатели (что и когда сделано), показатели качества (отсутствие нарушений правил в материалах, корректность отслеживания) и отслеживаемые результаты (заявки и звонки с понятной атрибуцией), которые обсуждаются на ежемесячной встрече, а не штрафуются автоматически. Если подрядчик готов отвечать за результат целиком, вопрос: за какие деньги и с какими гарантиями возврата.

Персональные данные и поручение обработки

Подрядчик, скорее всего, увидит данные пациентов: заявки с телефонами, переписку в мессенджерах, записи звонков, данные из CRM. Сведения о состоянии здоровья относятся к специальной категории персональных данных, обработка которых допускается в случаях, перечисленных в законе⁷. Сведения об обращении за помощью и состоянии здоровья составляют врачебную тайну⁸.

Если вы поручаете подрядчику обрабатывать персональные данные, действуют правила о поручении обработки. Оператор вправе поручить обработку другому лицу с согласия субъекта, если иное не предусмотрено законом, на основании договора. В поручении должны быть определены перечень персональных данных, перечень действий, цели обработки, обязанность соблюдать конфиденциальность, требования к безопасности и обязанность подтверждать принятые меры по запросу оператора; исполнитель обязан соблюдать принципы закона и принимать необходимые меры⁶. Оператор отвечает перед пациентом за действия того, кому он поручил обработку⁶. Если поручение дано иностранному лицу, ответственность перед субъектом несут и оператор, и это лицо⁶.

Что это значит на практике.

1. Минимизируйте доступ. Подрядчику нужны обезличенные отчёты и показатели, а не картотека пациентов. Если ему нужны заявки, передавайте только то, что необходимо.
2. Медицинские сведения не передавайте. Диагнозы, жалобы, анализы, результаты приёма маркетологу не нужны.
3. Закрепите условия поручения в договоре по перечню выше, если без обработки данных не обойтись. Форму вместе с юристом.
4. Узнайте, где подрядчик хранит данные и какие сервисы использует. Подписка на сторонние сервисы, расшифровка звонков, нейросети: каждый такой сервис - ещё одно лицо, получающее данные.
5. Решите, что произойдёт с данными по окончании работ: удаление, возврат, срок.
6. Помните о согласиях. Согласие пациента на обработку данных нужно оформить правильно; подробнее смотрите в статье о 152-ФЗ на сайте врача.

Ловушки и красные флаги

Гарантии мест в поиске и «гарантия заявок»

Позиции сайта в поиске определяет поисковая система, а не подрядчик. Обещание конкретного места или гарантированного числа заявок невозможно проверить вам и трудно выполнить ему. Если подрядчик всё же обещает, потребуйте указать в договоре, что происходит при невыполнении. Само такое обещание - повод насторожиться: честный подрядчик обещает работы и методику, а не результат, который зависит от внешних сил.

Накрутка

Искусственное повышение показателей (посещений, кликов, отзывов, поведенческих факторов) называют накруткой. Она создаёт риск для вас, потому что аккаунт и сайт ваши. Для рекламы юридически важны и поддельные отзывы: реклама не должна содержать несоответствующих действительности сведений о рекомендациях физических и юридических лиц⁵. Прямо спросите, использует ли подрядчик такие методы, и закрепите запрет в договоре. О естественных способах получить отзывы смотрите в статье о мотивации пациентов оставлять отзывы.

Непрозрачные отчёты

Отчёт без источников, без разбивки по каналам и без возможности проверить цифры. Лучшая защита: у вас самих есть доступ к Метрике и рекламному кабинету, вы смотрите их без подрядчика.

Лишние комиссии

Деньги за рекламу могут проходить по-разному: вы оплачиваете рекламную систему напрямую со своего аккаунта или передаёте бюджет подрядчику. В первом случае вы видите расходы сами, во втором между вами и системой появляется ещё один участник. Спрашивайте: какая часть платежа идёт на рекламу, какая на услуги подрядчика, какая на комиссии; где это видно в документах. Конкретные размеры комиссий определяются соглашением; ни одно число в этой статье не является нормой рынка.

Подмена показателей

Классический приём: «мы получили 300 обращений», хотя в обращения засчитаны клики, открытия формы и просмотры. Попросите определение: что такое заявка, звонок, обращение, запись, первичный пациент. Договоритесь, что звонки без разговора, дубли и спам исключаются, а запись и приход пациента подтверждаются вашей стороной.

Использование текстов без проверки

Тексты о лечении и рекламные объявления, написанные человеком, который не знает ограничений, могут содержать запрещённые формулировки: конкретные случаи излечения, благодарности, утверждения о заболевании читателя¹. Все материалы проходят вашу проверку до публикации.

Реклама без пометки

Интернет-реклама должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт со сведениями о нём; распространение допускается при условии присвоения идентификатора³. Подрядчик должен знать и выполнять эти требования; в договоре укажите, кто отвечает за их соблюдение, помня, что рекламодатель остаётся ответственным².

Опора на один канал или одного человека

Если вся реклама держится на одной связке «подрядчик и один аккаунт», вы уязвимы. Диверсификация и документирование снижают риск.

Как проверить кейсы

Кейс - это история проекта с показателями. Проверять его нужно так же внимательно, как диплом.

1. Попросите конкретику: какая специальность, какой регион, какая задача, какие работы, какой срок.
2. Спросите, можно ли поговорить с клиентом. Готовность дать контакт - хороший знак; отказ может объясняться конфиденциальностью, но тогда нужны другие подтверждения.
3. Проверьте открытые данные: сайт клиента, карточки, отзывы. Но помните, что результаты видимы не всегда.
4. Спросите о том, что не получилось. Если все кейсы идеальны, это повод насторожиться.
5. Уточните роль: подрядчик делал всё или одну часть работ (например, только оформление).
6. Проверьте юридическую чистоту материалов в кейсе: нет ли в примерах рекламы с запрещёнными формулировками, например с отзывами и случаями излечения¹.

Не требуйте цифры конкретных клиентов, если они конфиденциальны; требуйте метод: как подрядчик измерял результат и из какого источника данные.

Что делать по шагам: от поиска до работы

1. Сформулируйте задачу и бюджет рамкой. Что нужно и какой объём затрат допустим.
2. Подготовьте реестр доступов и убедитесь, что вы владелец домена, счётчика Метрики, прав на сайт в Вебмастере, главного представителя в Директе, организации в Яндекс Бизнесе^10111213.
3. Найдите три-пять кандидатов по рекомендациям коллег и открытым кейсам.
4. Проведите собеседования по списку вопросов выше. Сравните ответы.
5. Запросите тестовое задание или аудит. Небольшая платная задача (например, аудит сайта или рекламного аккаунта) показывает качество мышления и честность.
6. Покажите договор юристу и согласуйте пункты о правах, доступах, данных, ответственности.
7. Начните с пробного периода. Короткий срок, небольшой объём, понятные критерии оценки.
8. Выдайте доступы в минимально необходимом объёме и внесите их в реестр.
9. Контролируйте (см. раздел ниже).
10. Через период подведите итоги по заранее оговорённым критериям: продолжать, расширять или завершить.

Пробный период

Он нужен, чтобы проверить сотрудничество до крупных вложений. Договоритесь о нём письменно: срок, объём, критерии, что происходит по окончании (доступы возвращаются вам, материалы остаются у вас, оплата за выполненное).

Что оценивать:

• соблюдены ли сроки;
• понятны ли отчёты, совпадают ли они с вашими данными;
• нет ли в материалах нарушений правил рекламы;
• как подрядчик реагирует на замечания;
• настроено ли отслеживание заявок, чтобы потом можно было судить о результатах.

Контроль в процессе

• Ежемесячная встреча с отчётом, в котором есть источники и методика.
• Собственная проверка: раз в месяц вы сами открываете Метрику и рекламный кабинет.
• Проверка материалов: до публикации, не после.
• Реестр доступов: раз в квартал.
• Анализ реальных заявок: вы сами прослушиваете звонки или просматриваете заявки, чтобы понять, соответствуют ли они отчёту. Прослушивая записи, помните о врачебной тайне и правилах обработки данных.

Типичные ошибки

• Выбирать по цене, не проверив понимание медицинской рекламы.
• Позволить зарегистрировать домен, счётчик или карточку на подрядчика.
• Принимать обещания позиций и числа заявок как гарантию.
• Подписывать договор без пунктов о правах, доступах и данных.
• Не требовать определения «заявка» и «обращение».
• Давать подрядчику картотеку пациентов или медицинские сведения.
• Не смотреть Метрику и кабинеты самостоятельно.
• Публиковать материалы без вашей проверки.
• Расторгать отношения без передачи доступов и материалов.
• Забывать, что ответственность рекламодателя остаётся на вас².

Чек-лист выбора и контроля

• Подрядчик называет ограничения рекламы медицинских услуг и обязательную маркировку¹³.
• Есть примеры работ в медицине и возможность проверить результат.
• Домен, Метрика, Вебмастер, Директ и карточки оформлены на вас; подрядчик с ограниченными ролями.
• Договор содержит предмет работ, права, доступы, отчётность, KPI, ответственность, конфиденциальность, порядок расторжения.
• Условия поручения обработки персональных данных закреплены, если подрядчик получает данные⁶.
• Подрядчик не получает медицинские сведения о пациентах.
• В отчётах определены термины «заявка», «обращение», «запись», источники проверяемы.
• Есть пробный период и критерии оценки.
• Есть реестр доступов и ежеквартальная проверка.
• Все материалы проходят вашу проверку до публикации.
• Запрещены накрутка, поддельные отзывы и неподтверждаемые обещания.

Как это решается в Doctor Vrach

Если вам нужен сайт, а не объём услуг подрядчика, сайт врача на Doctor Vrach снимает часть проблем с правами: собственный домен подключается на тарифе PRO без доплаты, и его регистрируете вы у регистратора; Яндекс Метрика и Вебмастер подключаются в разделе настроек вашими данными, а заявки приходят в раздел «Заявки» и дублируются на вашу почту. Для рекламы и работы с кабинетами сервис ничего не заменяет: правила доступов определяются самими площадками. Подробности в документации.

Итог

Хороший подрядчик для врача знает ограничения медицинской рекламы, прозрачно отчитывается, работает через ваши аккаунты с ограниченными правами, не требует медицинских данных и не обещает невозможного. Вы сохраняете три вещи: владение активами (домен, счётчики, кабинеты), проверку материалов до публикации и контроль данных.

Правила проверены по состоянию на октябрь 2026 года. Закон о рекламе, правила площадок и интерфейсы кабинетов меняются: перед подписанием договора перечитайте актуальные справки Яндекса и текст закона, а договор покажите юристу. Материал информационный и не заменяет консультацию.