Как врачу вести канал на Дзене и не нарушить закон о рекламе

Материал информационный и не является юридической консультацией. Нормы закона и правила Дзена проверены по первоисточникам на октябрь 2026 года. Решение по своей ситуации (реклама, договоры с рекламодателями, публикации о пациентах) принимайте вместе с юристом.

Чем Дзен отличается для врача от других площадок

Дзен устроен вокруг ленты рекомендаций: публикацию видят не только подписчики, но и люди, которым её показал алгоритм. Отсюда главное отличие от Telegram-канала или личного сайта. Дзен прямо пишет, что за несоблюдение требований показ может быть ограничен, и тогда публикацию увидят только подписчики, а при серьёзных нарушениях может быть ограничен или заблокирован весь канал.¹⁰ Для врача это значит, что правила площадки работают как второй фильтр поверх закона: публикация может быть законной, но не попасть в ленту.

Эта статья не повторяет общих тем. Зачем врачу соцсети и как выбирать площадку, разобрано в материале «Нужно ли врачу вести соцсети». Что можно снимать и писать с точки зрения этики, врачебной тайны и изображения пациента, подробно описано в статье «О чём писать и снимать врачу». Как выделять время на блог, есть в тексте о блоге без времени. Здесь речь о том, что специфично для Дзена: его правила о медицине, механика рекламы внутри публикаций и требования к крупным каналам.

Правила Дзена о медицине: что запрещено и что разрешено

Раздел справки «Медицина и фармацевтика» объясняет логику: площадка не хочет, чтобы публикации ставили под угрозу жизнь и здоровье пользователей, поэтому запрещает материалы, которые побуждают отказываться от профессиональной помощи, призывают лечиться самостоятельно или пропагандируют недоказанные методы.¹¹ Запрещённое разделено на три группы.

Отрицание доказательной медицины и науки

Под запретом публикации, которые критикуют и отрицают доказательную медицину и официальные схемы лечения, ставят под сомнение существование подтверждённых заболеваний, оспаривают меры профилактики, распространяют теории заговора и мифы о вакцинах и препаратах с доказанной эффективностью.¹¹ Для врача, который разбирает мифы, важен контекст: пересказ мифа ради опровержения отличается от его продвижения. Как строить такой разбор, описано в статье о мифах из соцсетей.

Продвижение опасных методов самолечения

Запрещены призывы заменить лечение народными методами, продвижение курсов и книг о самостоятельном лечении серьёзных заболеваний с призывом отказаться от лекарств, а также советы, опасные для отдельных людей, например радикальные диеты и методики питания вроде длительного интервального голодания.¹¹

Конкретные медицинские рекомендации

Это пункт, о который врачи спотыкаются чаще всего. Под запретом публикации, которые содержат точные указания дозировок, схемы лечения или рекомендации по приёму и гарантируют положительное действие препарата, противоречат официальным рекомендациям (пример из справки: советуют продлить или сократить курс антибиотиков) или указывают на терапевтический эффект при трудноизлечимых и неизлечимых заболеваниях.¹¹

Привычный для врача формат «схема лечения при...» на Дзене попадает под запрет, даже если схема правильная. Пишите о том, когда обращаться к врачу и что обсудить на приёме, а не о том, как лечиться самому.

Что разрешено

Справка выделяет две группы разрешённого. Без упоминания препаратов можно описывать симптомы, давать советы по питанию и физической нагрузке, публиковать справочную информацию о нормальных показателях (пульс, температура, давление), писать об уходовой и декоративной косметике.¹¹ С упоминанием препаратов допустимо название действующего вещества без конкретных дозировок и схем, в том числе в научных и научно-популярных материалах, исторических текстах, новостях о разработке препаратов и материалах о БАД и витаминах.¹¹

Общий раздел требований формулирует ту же мысль коротко: медицинские материалы допустимы, если опираются на принципы доказательной медицины, несут информационную ценность, не дают прямых схем лечения и мотивируют обратиться за официальной медицинской помощью.¹⁰

Шокирующий контент и карточки

Врачам хирургических и дерматологических специальностей стоит отдельно прочитать раздел о шокирующем контенте. К нему Дзен относит фото, видео и детальные описания травм, болезней, физиологических процессов и любых вмешательств в организм, в том числе в медицинских целях; такие каналы и публикации будут доступны только подписчикам.¹⁰ Требования к содержанию распространяются и на карточку публикации (заголовок, описание, обложку), а кликбейтная карточка, обманывающая ожидания, ограничивает показ подписчиками.¹⁰

Когда публикация врача становится рекламой

Закон «О рекламе» называет рекламой информацию, распространённую любым способом и в любой форме, адресованную неопределённому кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона № 38-ФЗ).¹ Объектом рекламирования может быть товар, изготовитель или продавец товара, средства индивидуализации (п. 2 ст. 3).¹ Медицинская услуга, клиника и сам врач как продавец услуги подпадают под эту логику.

Закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, в том числе результаты научных исследований, которые не имеют основной целью продвижение товара на рынке (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ).² На практике граница проходит так:

• статья «Что такое мерцательная аритмия и когда идти к кардиологу» без призыва записаться к конкретному врачу ближе к просвещению;
• та же статья с ценой приёма, адресом клиники, кнопкой записи и промокодом уже привлекает внимание к услуге и продвигает её;
• текст, написанный по заказу клиники, лаборатории или производителя, при любом оформлении стоит проверять как рекламу.

Окончательную оценку, реклама это или нет, даёт антимонопольный орган или суд по совокупности признаков. Если в публикации есть ваши услуги, цены или ссылка на запись, исходите из того, что это реклама, и оформляйте её соответственно.

Ограничения статьи 24: что нельзя в рекламе медицинских услуг

Если публикация признаётся рекламой медицинских услуг, на неё распространяются требования пунктов 2-5 части 1 статьи 24 Закона № 38-ФЗ (ч. 3 ст. 24).³ Реклама не должна:

• содержать ссылки на конкретные случаи излечения или улучшения состояния здоровья в результате применения объекта рекламирования (п. 2);
• содержать выражение благодарности физическими лицами (п. 3);
• создавать представление о преимуществах путём ссылки на исследования, обязательные для государственной регистрации (п. 4);
• содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний (п. 5).³

Реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости получения консультации специалистов; при распространении «другими способами» (кроме радио и телевидения) оно должно занимать не менее пяти процентов рекламной площади (ч. 7 ст. 24).³ Реклама методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, рецептурных препаратов и изделий, требующих специальной подготовки, допускается только в местах проведения медицинских мероприятий и в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников (ч. 8 ст. 24).³ Дзен такой площадкой не является, поэтому реклама метода лечения в публичном канале рискованна.

Дзен в своих рекомендациях по продвижению медицинских тем добавляет требования модерации: дисклеймер «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом» (или «Проконсультируйтесь с врачом») для рекламы медицинской деятельности, запрет гарантировать положительное действие, обращаться к несовершеннолетним, использовать результаты исследований как прямую рекомендацию; модерация VK Рекламы может запросить лицензии и уставные документы.¹² Для телемедицины площадка отдельно запрещает в рекламе обещать постановку диагноза без очного приёма (допускается как ещё один вариант получения услуги).¹² О законных рамках дистанционного приёма есть отдельная статья о телемедицине.

Общие требования тоже действуют: реклама должна быть добросовестной и достоверной (ч. 1 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).⁴ Подробный разбор статьи 24 и практики ФАС есть в статье «Реклама медицинских услуг: ограничения закона».

Маркировка: пометка «реклама», рекламодатель, идентификатор и «Партнёрский материал»

Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт, страницу с информацией о нём (ч. 16 ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ).⁵ Распространять её можно только после присвоения оператором рекламных данных идентификатора рекламы, то есть уникального цифрового обозначения для прослеживаемости (ч. 17 ст. 18.1).⁵

На Дзене есть отметка «Партнёрский материал», которую автор ставит при публикации; она появляется сразу после заголовка. Справка прямо предупреждает: эта отметка не освобождает авторов от обязанности самостоятельно маркировать рекламные публикации, Дзен не является оператором рекламных данных и не присваивает токены, сделать это можно в кабинете любого ОРД.¹³ Условия использования Дзена (редакция от 21.10.2026) закрепляют то же самое: при размещении рекламной информации пользователь обязуется указывать на её рекламный характер, сам несёт ответственность за соблюдение законодательства о рекламе, включая требования ч. 10.6 ст. 5 и ст. 18.1 Закона «О рекламе», и доводит до всеобщего сведения обязательную информацию, включая предупреждения.¹⁵

Отдельный вопрос - нативная реклама. Дзен разрешает её и советует, чтобы материал оставался содержательным, даже если вычеркнуть упоминания бренда.¹³ Для врача тут есть ещё одно ограничение, не связанное с рекламой: медицинские работники не вправе заключать с компаниями-производителями и продавцами препаратов, БАД и медицинских изделий соглашения о назначении или рекомендации пациентам их продукции и принимать от них подарки и денежные средства, за исключениями, перечисленными в законе (пп. 1 и 2 ч. 1 ст. 74 Закона № 323-ФЗ).⁹ Оплаченная фармкомпанией «нативка» о препарате с рекомендацией читателям требует особенно внимательной юридической оценки.

Продвижение публикаций через «Промо»

Платное продвижение статей, видео и канала в Дзене работает через кабинет VK Рекламы: канал привязывается к рекламному кабинету, кампания настраивается там.¹⁶ Объявление для продвижения статьи формируется автоматически, в нём есть метки «Реклама» и возрастная маркировка, обложка из первой картинки статьи, заголовок до 70 символов и первые 170 символов материала в качестве текста.¹⁶ Отсюда практический совет: первые строки продвигаемой статьи должны соответствовать требованиям к рекламе медицинских услуг, включая предупреждение о противопоказаниях, потому что именно они станут текстом объявления. Все продвигаемые публикации должны соответствовать требованиям Дзена к контенту.¹⁶¹⁰

Канал больше 10 тысяч подписчиков: перечень Роскомнадзора

С 1 ноября 2024 года владельцы каналов с аудиторией от 10 тысяч подписчиков должны передавать сведения о канале в Роскомнадзор; справка Дзена описывает порядок: заявление на Госуслугах, затем в течение трёх дней форма в Студии Дзена с номером заявления, после решения РКН у канала появляется отметка о включении в перечень.¹⁴

Закон об информации формулирует обязанности так: если аудитория персональной страницы более десяти тысяч пользователей, создавший её пользователь обязан предоставить в Роскомнадзор сведения, позволяющие его идентифицировать (п. 1 ч. 1.1 ст. 10.6 Закона № 149-ФЗ); Роскомнадзор ведёт перечень таких страниц (ч. 1.2).⁷ Владелец крупной страницы, не включённой в перечень, не вправе размещать предложения о финансировании и сведения о способах такого финансирования (ч. 1.3).⁷ Закон «О рекламе» запрещает распространять рекламу на таких страницах (ч. 10.6 ст. 5 Закона № 38-ФЗ, действует с 1 января 2025 года).⁴

Для врача это означает: пока канал растёт, отслеживайте число подписчиков. Переход через порог в 10 тысяч без регистрации лишает права размещать рекламу и предложения о финансировании канала. Если вы изменили название канала или контакты, справка Дзена указывает, что сообщать об изменениях в РКН нужно самостоятельно через Госуслуги.¹⁴

Условный пример: как переписать пост, чтобы он прошёл и правила Дзена, и закон

Представим условного гастроэнтеролога, который хочет написать о гастрите. Черновик звучит так: «Гастрит лечится за две недели: препарат такой-то, столько-то раз в день по такой-то дозе, плюс диета. Записывайтесь ко мне в клинику, первичный приём со скидкой, промокод ДЗЕН». В этом тексте сразу несколько проблем:

• дозировка и схема лечения - запрещённая на Дзене конкретная медицинская рекомендация;¹¹
• обещание «лечится за две недели» звучит как гарантия результата;¹¹
• скидка, промокод и призыв записаться делают текст рекламой медицинской услуги, а значит, нужны пометка, рекламодатель, идентификатор и предупреждение о противопоказаниях.⁵³

Просветительская версия: «Изжога и боль в верхней части живота могут быть связаны с разными состояниями. Какие признаки требуют срочного обращения, какие обследования обычно обсуждают на приёме и почему не стоит подбирать препараты самостоятельно». Без доз, без цен, без ссылки на запись. Такой текст соответствует логике справки: информационная ценность и мотивация обратиться к врачу.¹⁰

Если врачу нужна и запись, её лучше вынести в отдельную короткую рекламную публикацию, оформленную по всем правилам, а не смешивать с просветительским текстом. Тогда просветительские материалы не придётся маркировать, а рекламные будут проверяться по одному шаблону.

Врачебная тайна, вопросы читателей и комментарии

Сведения о факте обращения за медицинской помощью, состоянии здоровья, диагнозе и иные сведения, полученные при обследовании и лечении, составляют врачебную тайну; их разглашение другим лицам допускается с письменного согласия гражданина или его законного представителя (ч. 1 и 3 ст. 13 Закона № 323-ФЗ).⁸ Для канала на Дзене из этого следуют конкретные правила:

• «случай из практики» публикуйте только с письменного согласия пациента или в таком обобщённом виде, чтобы человека нельзя было узнать ни по деталям, ни по дате и месту;
• не отвечайте в комментариях на вопрос «узнали меня? я была у вас в четверг»: само подтверждение факта обращения раскрывает тайну;
• переписку с пациентами и их анализы не используйте как иллюстрации без согласия, даже с закрытым лицом.

Комментарии под публикацией подчиняются тем же требованиям, что и публикации.¹⁰ Если читатель просит «назначить что-нибудь» в комментариях, вежливо предложите очную консультацию: конкретная схема лечения в публичном ответе нарушит и правила Дзена, и логику безопасного назначения.¹¹

Что делать по шагам: запуск медицинского канала на Дзене

1. Прочитайте три страницы справки: «Требования к контенту», «Медицина и фармацевтика» и рекомендации по продвижению лекарств, БАД и медицинских услуг. Правила меняются, а действует редакция на дату публикации.¹⁰¹¹¹²
2. Определите формат канала: просветительский (без цен и записи) или смешанный (просвещение плюс отдельные рекламные публикации). От этого зависит, сколько материалов придётся маркировать.
3. Решите, кто рекламодатель. Если вы работаете в клинике, а публикация продвигает её услуги, рекламодателем может быть клиника; договоритесь, кто получает идентификатор и подаёт данные в ОРД.⁵
4. Подготовьте шаблон рекламной публикации: пометка «реклама», рекламодатель, идентификатор, предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста на заметной площади.⁵³
5. Подготовьте шаблон просветительской публикации без цен, адресов, промокодов и ссылок на запись, с фразой о том, когда обращаться к врачу.
6. Проверьте каждую публикацию на «три запрета» Дзена: отрицание доказательной медицины, опасное самолечение, дозировки и схемы.¹¹
7. Проверьте карточку: заголовок без кликбейта, обложка без натуралистичных фото операций и травм.¹⁰
8. Отслеживайте порог в 10 тысяч подписчиков и подайте заявление в РКН заранее.¹⁴⁷
9. Договоритесь с собой о правилах комментариев: без индивидуальных назначений и без подтверждения факта обращения конкретного человека.⁸
10. Раз в квартал перечитывайте справку Дзена и сверяйте шаблоны.

Типичные ошибки врачей на Дзене

1. Схема лечения «для всех» с дозировками. Нарушает правила Дзена о конкретных медицинских рекомендациях, показ будет ограничен.¹¹
2. «Партнёрский материал» вместо маркировки. Отметка Дзена не заменяет пометку «реклама», указание рекламодателя и идентификатор.¹³⁵
3. Отзывы пациентов в рекламной публикации. Благодарности и случаи излечения в рекламе медицинских услуг запрещены.³
4. Реклама метода лечения в публичном канале. Часть 8 статьи 24 ограничивает места, где такая реклама допустима.³
5. Нет предупреждения о противопоказаниях или оно мелким шрифтом в конце длинной статьи.³
6. Фото «до и после» операции на обложке. Риск попасть под шокирующий контент, а с лицом пациента ещё и вопрос врачебной тайны и согласия.¹⁰⁸
7. Реклама на канале больше 10 тысяч подписчиков без регистрации в РКН.⁴⁷
8. «Нативка» от производителя препарата с рекомендацией читателям. Помимо рекламы, это вопрос ограничений статьи 74 Закона № 323-ФЗ.⁹

За нарушение требований к рекламе медицинских услуг КоАП предусматривает штраф для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 10 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей (ч. 5 ст. 14.3 КоАП РФ).⁶

Чек-лист перед публикацией на Дзене

• Материал опирается на доказательную медицину и не отрицает официальные рекомендации.
• Нет доз, схем лечения, обещаний результата, призывов лечиться самостоятельно.
• Есть мысль о том, когда обращаться к врачу.
• Нет сведений, по которым можно узнать конкретного пациента, или есть его письменное согласие.
• Обложка и заголовок без шокирующих изображений и кликбейта.
• Если есть цены, адрес, запись, промокод или заказчик: это реклама.
• Для рекламы: пометка «реклама», рекламодатель, идентификатор, предупреждение о противопоказаниях.
• В рекламе нет благодарностей пациентов, случаев излечения, утверждений о болезни у читателя.
• Не рекламируется метод лечения или рецептурный препарат.
• При аудитории более 10 тысяч канал включён в перечень РКН.
• Нет соглашений с производителем о рекомендации продукции читателям.

Итог

Дзен разрешает врачу писать о медицине, но ждёт доказательности, отсутствия схем лечения и мотивации идти к врачу.¹⁰¹¹ Всё, что продвигает приём или клинику, - реклама со всеми ограничениями статьи 24, пометкой, рекламодателем и идентификатором, а отметка «Партнёрский материал» эти требования не заменяет.³⁵¹³ Крупный канал требует регистрации в перечне РКН.⁷¹⁴

Правила Дзена и нормы закона проверены по состоянию на октябрь 2026 года. Справка площадки и условия использования меняются (последняя редакция условий от 21.10.2026), поэтому перед запуском рекламы перечитайте их и проверьте действующую редакцию закона.¹⁵