Реклама медицинских услуг: ограничения закона и как не нарваться на ФАС

Зачем врачу знать закон о рекламе

Врач, который продвигает приём, почти всегда становится «рекламодателем» в терминах закона. Это тот, кто определил объект рекламирования и содержание рекламы³. Если рекламу делает агентство, подрядчик или помощник, ответственность рекламодателя за содержание это не отменяет: закон прямо закрепляет за рекламодателем ответственность за нарушение требований статьи 24⁵.

Поэтому разбираться в основах придётся самому. Не обязательно знать закон наизусть, но нужно понимать, что именно проверять в макете, тексте объявления, посте и на посадочной странице.

Материал информационный и не заменяет консультацию юриста. Правила проверены по состоянию на октябрь 2026 года по текстам, которые открывались на дату подготовки: закон «О рекламе» и КоАП РФ меняются часто, поэтому перед запуском рекламы сверяйтесь с действующей редакцией.

Текст закона на сайте КонсультантПлюс помечен как «редакция от 04.08.2026» с отдельным предупреждением, что подготовлена версия с изменениями, не вступившими в силу¹. Это значит, что на странице могут соседствовать действующие нормы и будущие. Для статей, о которых идёт речь в этом материале, мы опирались на действующий текст и не обнаружили в нём пометок о скорых изменениях ключевых требований к рекламе медуслуг, но проверку на вашу дату вам нужно повторить.

Что считается рекламой, а что нет

Определение даёт статья 3 закона. Реклама - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке³. Товаром закон называет в том числе услугу, предназначенную для продажи³, то есть медицинская услуга под определение «объекта рекламирования» подходит.

Из определения следуют три признака, которые стоит держать в голове:

• Адресат - неопределённый круг лиц. Ответ конкретному пациенту на его вопрос в личной переписке рекламой не является. Пост в открытом канале, баннер, объявление в поиске, карточка на карте - являются, если выполнены остальные признаки.
• Цель - привлечь внимание к объекту, поддержать интерес, продвинуть его на рынке. Нейтральная справочная информация, которую вы обязаны раскрывать по закону о платных услугах, рекламой не становится только потому, что она есть на сайте. О том, какие сведения обязательны, подробно написано в статье что должно быть на сайте врача по закону.
• Способ не важен. Закон прямо говорит «любым способом, в любой форме и с использованием любых средств»³: это и контекстная реклама, и пост в мессенджере, и таргет, и размещение у блогера, и листовка.

Граница между «информацией» и «рекламой» проходит по смыслу и целям конкретного материала. В спорных случаях решение принимает антимонопольный орган, а затем при обжаловании суд. Поэтому для рискованных материалов (например, акция с призывом записаться и рассказом о результатах лечения) разумно исходить из того, что материал могут признать рекламой.

Статья 24: главные требования к рекламе медицинских услуг

Статья 24 закона «О рекламе» называется «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины»¹. Для врача важны три группы норм: предупреждение, перечень запретов и особое правило про методы лечения.

Предупреждение о противопоказаниях

Часть 7 статьи 24 требует, чтобы реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, сопровождалась предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов¹.

Закон задаёт минимальные параметры предупреждения:

• в радиорекламе - не менее трёх секунд;
• в рекламе в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании - не менее пяти секунд, и должно быть отведено не менее семи процентов площади кадра;
• в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее пяти процентов рекламной площади (рекламного пространства)¹.

К «другим способам» относятся баннеры, наружная реклама, печатные материалы и графические объявления в интернете. Для текстового объявления в поиске «площадь» понять сложнее, и здесь важно, как реализует предупреждение рекламная площадка. Например, в Яндекс Директе предупреждение к текстовым объявлениям о медицинской деятельности добавляется автоматически, а в графические и видеообъявления его нужно вставлять самому: подробности разобраны в статье про модерацию медицинских объявлений в Директе.

Есть исключение: требование не распространяется на рекламу в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и подобных мероприятий, в специализированных печатных изданиях для медицинских и фармацевтических работников и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники¹. Если вы продвигаете курс повышения квалификации для коллег, это другая ситуация, чем реклама приёма для пациентов.

Стоит отметить, как распределена ответственность. По статье 38 за нарушение требований статьи 24 в целом отвечает рекламодатель, а рекламораспространитель - за нарушение частей 7-9 статьи 24⁵. Часть 7 как раз про предупреждение, поэтому площадка и подрядчик, которые размещают рекламу, тоже заинтересованы в том, чтобы оно было на месте.

Что нельзя говорить в рекламе медицинских услуг

Часть 3 статьи 24 распространяет на рекламу медицинских услуг (включая методы профилактики, диагностики, лечения и реабилитации) требования пунктов 2-5 части 1¹. По смыслу это четыре запрета. Реклама не должна:

1. содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
2. содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
3. создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путём ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
4. содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья¹.

Эти четыре пункта закрывают самые частые «бытовые» нарушения: истории выздоровления, скриншоты благодарностей, заголовки вроде «Если у вас болит спина, вам нужен именно этот метод» (предположение о болезни у читателя) и аргумент «наш метод прошёл обязательные испытания».

Обратите внимание, чего в списке для услуг нет. Часть 3 не переносит на медицинские услуги, например, пункт 8 части 1 о гарантиях безопасности и эффективности: он относится к лекарствам и (по части 4) к медицинским изделиям¹. Это не значит, что «гарантируем результат» допустимо: обещание, которого нельзя выполнить, подпадает под общий запрет недостоверной рекламы (см. следующий раздел), а ссылки на конкретные случаи излечения запрещены прямо.

Реклама методов лечения: особое правило части 8

Часть 8 статьи 24 говорит, что реклама лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и в специализированных печатных изданиях для медицинских работников¹.

На практике из этой нормы возникает много споров: где заканчивается реклама «медицинской услуги» (допустима для широкой аудитории при соблюдении ограничений) и начинается реклама «метода лечения». Мы не нашли в открытых источниках, которые открывали, единого официального разъяснения, пригодного для самопроверки без юриста, и не будем выдумывать границу.

Если вы продвигаете конкретный метод лечения, а не приём врача или диагностику в целом (например, называете и описываете методику как главный продукт объявления), обязательно покажите макет юристу, который знает практику антимонопольного органа по статье 24. Здесь риск выше всего.

Статья 5: общие требования, которые действуют для любой рекламы

Статья 5 закона применяется к любой рекламе, в том числе медицинской, и работает вместе со статьёй 24².

Достоверность и добросовестность

Часть 1 статьи 5: реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная и недостоверная реклама не допускаются². Недостоверной признаётся реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения. Для врача особенно важны пункты части 3, в которых закон перечисляет, о чём нельзя говорить неправду:

• о преимуществах перед другими товарами и их исполнителями;
• о любых характеристиках услуги и условиях её применения;
• о стоимости или цене, порядке оплаты, размере скидок и других условиях приобретения;
• об официальном или общественном признании, наградах, медалях, дипломах;
• о рекомендациях физических или юридических лиц и об одобрении ими объекта рекламирования;
• о результатах исследований и испытаний;
• об исполнителе услуги².

Каждая из этих позиций - реальный риск для типичных рекламных текстов клиники: «скидка 50 процентов» без указания, на что именно и при каких условиях; «врач высшей категории», когда категории нет; «клиника №1 в городе» без подтверждения; «рекомендовано Минздравом».

Сравнения и «лучший» в рекламе

Часть 2 статьи 5 относит к недобросовестной рекламу, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других изготовителей или продавцов, и рекламу, порочащую честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента². Часть 3 запрещает ложные сведения о преимуществах перед другими².

Закон не запрещает сравнивать вообще, но сравнение должно быть корректным и подтверждаемым. Формулировки в превосходной степени («лучший», «самый опытный», «единственный») по смыслу утверждают преимущество перед всеми остальными. Чтобы их использовать, у вас должно быть чем это подтвердить: независимый рейтинг, реестр, документально проверяемый факт. Если подтверждения нет, замените оценку фактом: «стаж 15 лет» (если это так и подтверждается документами), «принял более 3000 пациентов» (только если ведёте учёт и можете показать данные).

Площадки добавляют свои правила. Например, правила Яндекс Директа разрешают слова в сравнительной и превосходной степени только при наличии независимого заключения о преимуществе, которое размещено на странице перехода или указано в объявлении¹⁰. Это отдельное требование площадки поверх закона.

Цены, акции и скидки

Часть 3 статьи 5 включает в недостоверные сведения о стоимости, порядке оплаты, размере скидок и других условиях². Часть 7 запрещает рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации об условиях приобретения или использования, если при этом искажается смысл и потребители вводятся в заблуждение². Часть 7.1 требует указывать стоимостные показатели в рублях².

Простое правило: если в объявлении есть «от 1500 ₽» (условная цифра), то на странице услуги цена должна быть именно такой хотя бы для одной реальной позиции, а условия акции (срок, перечень услуг, ограничения) должны быть видны без поиска.

Отзывы, «до и после», гарантии: разбор по пунктам

Эти темы возникают чаще всего, поэтому разберём их отдельно.

Отзывы пациентов

Нужно различать два случая. Первый: вы используете отзыв пациента внутри рекламы (баннер с цитатой, пост «Нам написали», карточка с благодарностью). Здесь действует запрет на выражение благодарности физическими лицами, распространённый на рекламу медицинских услуг¹, а также норма статьи 5 о недостоверных сведениях о рекомендациях². Использовать благодарности пациентов в рекламных материалах опасно.

Второй случай: отзывы, которые собираются на независимых площадках (агрегаторы, карты) или в разделе отзывов на вашем сайте. Является ли такой раздел «рекламой» - вопрос оценки в каждом случае, и однозначного ответа без анализа конкретной страницы дать нельзя. Безопасная логика: не выводите отзывы в рекламные креативы и в тексты объявлений, не пишите и не заказывайте отзывы за пациентов, не обещайте вознаграждение за отзыв. О том, как законно и этично собирать отзывы, читайте в статье как мотивировать пациентов оставлять отзывы.

Накрутка отзывов и размещение вымышленных отзывов от имени пациентов - это недостоверные сведения о рекомендациях (статья 5) и прямой путь к претензиям. Не поручайте этого подрядчикам.

«До и после»

Фотографии «до и после» - это по сути демонстрация конкретного случая улучшения состояния в результате применения объекта рекламирования. Запрет на ссылки на конкретные случаи излечения и улучшения состояния здоровья распространён на рекламу медицинских услуг¹. Поэтому «до и после» в рекламе медицинских услуг - зона высокого риска, даже если пациент согласился и результат настоящий.

Если вам важно показывать результаты (например, в стоматологии или косметологии), обсудите с юристом, какой формат допустим для вашего вида деятельности и места размещения. Отдельный вопрос - согласие пациента на использование его изображения и сведений о здоровье; он решается по правилам о персональных данных и врачебной тайне, а не по закону о рекламе. Для сайта об этом см. статью про 152-ФЗ на сайте врача.

Гарантии результата

В перечне запретов для услуг (пункты 2-5 части 1 статьи 24) отдельного запрета «гарантировать эффект» нет¹, но это не развязывает руки. Утверждение «гарантируем излечение» либо недостоверно (статья 5), либо вводит в заблуждение, а при медицинской услуге результат зависит от организма пациента. Кроме того, площадки вроде Директа требуют не утверждать полную безвредность и не обещать излечение: что именно запрещает площадка, подробно показано в соседней статье.

Практическое правило: описывайте процесс, а не результат. «Проведём осмотр, назначим обследование и объясним план лечения» вместо «Избавим от боли за один сеанс».

Слова «лечим», «излечение», «лечебные свойства»

Часть 5 статьи 5 запрещает указание на лечебные свойства объекта рекламы, но с оговоркой: исключение сделано для рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, медицинских изделий². Иначе говоря, сам факт того, что услуга лечебная, называть можно. Нельзя называть конкретные случаи излечения и создавать ложные ожидания.

Образ врача в рекламе и личный бренд

Часть 5 статьи 5 запрещает использование образов медицинских и фармацевтических работников в рекламе, но делает исключение для рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены и ряда специальных случаев². То есть врач на фотографии в рекламе приёма не запрещён сам по себе. Запрещено другое: например, врач, который «рекомендует» лекарство или БАД, а не услугу.

Личный блог врача - самая размытая зона. Рассказ о заболевании или о том, как устроен приём, - просветительский материал. Но если пост заканчивается призывом записаться к вам с упоминанием конкретной услуги и цены, он уже направлен на привлечение внимания к объекту рекламирования и может быть признан рекламой³. Тогда к нему применимы и требования статьи 24, и маркировка (см. ниже).

Простые приёмы, которые снижают риск:

• В просветительском тексте не пишите о «моём методе, который помог Анне» и не показывайте результаты конкретных пациентов.
• Не ставьте диагнозы читателям в формулировках «если у вас такие симптомы, у вас...» (предположение о наличии заболевания у читателя запрещено в рекламе¹).
• Если пост содержит призыв к записи, отнесите его к рекламе и оформите соответственно.
• Не критикуйте коллег и клиники по именам: это риск по пункту о порочащей рекламе².

Подробнее о том, о чём можно писать и как не нарушить врачебную этику, - в статье о чём писать врачу в соцсетях.

Маркировка интернет-рекламы: «реклама», ERID, ОРД

Статья 18.1 закона устанавливает два требования к интернет-рекламе. Во-первых, она должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя или на сайт, страницу сайта с информацией о рекламодателе⁴. Во-вторых, распространение рекламы допускается при условии присвоения оператором рекламных данных (ОРД) идентификатора рекламы - уникального цифрового обозначения (на практике его называют токеном или ERID), которое нужно для прослеживаемости рекламы⁴.

Дальше действуют правила передачи сведений об объявлениях через оператора рекламных данных. Статья 18.1 обязывает рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем, которые размещают рекламу для потребителей в России и соответствуют критериям, определённым Правительством, предоставлять информацию о рекламе через ОРД⁴. Кто именно подпадает под обязанность отчитываться, определяется критериями Правительства: проверьте их с юристом или бухгалтером.

Для врача на практике это выглядит так:

• Если вы размещаете рекламу через рекламную сеть (например, Яндекс Директ), сервис берёт на себя получение токена, но в кабинете нужно заполнить данные о рекламодателе⁹.
• Если вы договорились о размещении у блогера или в канале напрямую, токен и пометку нужно организовать самому через ОРД: уточните это у рекламораспространителя и в договоре.
• Каталог услуг на собственном сайте обычно рекламой не считается, а яркий баннер с продвижением конкретной услуги - считается и маркируется⁹.

За распространение интернет-рекламы без присвоенного идентификатора либо нарушение требований к его размещению статья 14.3 КоАП РФ предусматривает отдельную ответственность (часть 16)⁷. Подробности ниже.

Кто отвечает и какие бывают штрафы

Общая схема такая⁵:

• Нарушение закона о рекламе влечёт гражданскую ответственность, а лица, чьи права нарушены ненадлежащей рекламой, вправе обращаться в суд, в том числе с исками о возмещении убытков, вреда здоровью и компенсации морального вреда.
• Если антимонопольный орган установил распространение недостоверной рекламы, он вправе обратиться в суд с иском о публичном опровержении (контрреклама) за счёт рекламодателя.
• За нарушение закона о рекламе наступает административная ответственность.
• Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения.

Полномочия антимонопольного органа перечислены в статье 33: он осуществляет федеральный государственный контроль (надзор) в сфере рекламы, возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения закона о рекламе, вправе выдавать обязательные предписания о прекращении нарушения, подавать иски о запрете распространения рекламы и применять меры административной ответственности⁶.

Размеры штрафов определяет КоАП РФ. По тексту статьи 14.3, который мы открывали (в редакции на дату проверки, она может измениться):

• часть 5 - нарушение установленных законодательством о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАД: для граждан от 2 000 до 2 500 рублей, для должностных лиц от 10 000 до 20 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей⁷;
• часть 1 - общая норма о нарушении законодательства о рекламе, если не применяются специальные части: для юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей⁷;
• часть 16 - распространение интернет-рекламы без присвоенного идентификатора либо нарушение требований к его размещению: для граждан от 30 000 до 100 000 рублей, для должностных лиц от 100 000 до 200 000 рублей, для юридических лиц от 200 000 до 500 000 рублей⁷.

Как применяются эти меры к индивидуальным предпринимателям, определяется общими положениями КоАП РФ; в этой статье мы это не проверяли, уточните у юриста. Кроме штрафа, возможны предписание, обязанность убрать рекламу и репутационные последствия.

Размеры штрафов приведены по тексту КоАП РФ на дату проверки (октябрь 2026 года) и носят справочный характер. Статья меняется: перед принятием решений откройте действующую редакцию и проконсультируйтесь с юристом.

Что делать по шагам: проверка рекламного материала перед запуском

1. Определите, реклама ли это. Есть ли адресат «неопределённый круг лиц» и цель привлечь внимание к услуге? Если да, считайте материал рекламой.
2. Проверьте объект. Вы рекламируете медицинскую услугу (приём, диагностика) или конкретный метод лечения? Для метода лечения привлеките юриста (часть 8 статьи 24).
3. Найдите предупреждение. Есть ли в материале предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, достаточного размера и длительности для вашего формата¹? Для текстовых объявлений в Директе проверьте, что площадка добавляет его сама.
4. Вычеркните запрещённое: случаи излечения, благодарности, «до и после», обращения «если у вас есть такие симптомы», ссылки на обязательные для регистрации исследования.
5. Проверьте каждую цифру и каждый факт: цены, акции, категория врача, стаж, награды, членство в обществах. У каждого факта должен быть документ.
6. Уберите непроверяемые превосходные степени и сравнения с конкурентами, если нет подтверждения.
7. Добавьте пометку «реклама», сведения о рекламодателе и убедитесь, что токен присвоен: через рекламный кабинет или ОРД⁴.
8. Сохраните материалы. Статья 12 закона требует хранить рекламные материалы или их копии, все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы в течение года со дня последнего распространения рекламы или окончания срока действия договоров⁸.
9. Назначьте человека, который отвечает за проверку каждого нового макета. Подрядчик ошибётся - спрашивать будут с вас.

Типичные ошибки

• «Это же не реклама, это просто пост». Если пост направлен на продвижение услуги и адресован всем, он может быть признан рекламой³.
• Использование отзывов и благодарностей в баннерах и постах¹.
• Показ «до и после» как главного аргумента.
• Предупреждение о противопоказаниях есть, но оно мелкое, мелькает на долю секунды или спрятано за кнопкой¹.
• Рекламный текст обещает то, чего нет на посадочной странице: цена, акция, врач, адрес².
• Превосходные степени без подтверждения («лучший врач», «самая точная диагностика»)².
• Реклама метода лечения как будто это обычная услуга.
• Доверить рекламу подрядчику без проверки макетов и без договорённости о маркировке.
• Забыть о пометке «реклама» и токене в размещениях у блогеров⁴.
• Не хранить материалы и договоры.

Чек-лист

• В материале есть предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, нужного размера и длительности
• Нет ссылок на конкретные случаи излечения и улучшения здоровья
• Нет выражений благодарности пациентов и цитат из отзывов
• Нет утверждений и предположений о том, что у читателя есть болезнь
• Нет непроверяемых «лучший», «№1», «единственный» и сравнений с конкурентами
• Цены, акции и условия указаны полностью, в рублях, и совпадают со страницей услуги
• Награды, категории, звания и стаж подтверждены документами
• Проверено, не рекламируется ли конкретный метод лечения (при сомнении - юрист)
• Есть пометка «реклама», сведения о рекламодателе и токен
• Макеты и договоры сохранены, назначен ответственный

Итог

Реклама медицинских услуг не запрещена, но ограничена: нужно предупреждение, нельзя использовать истории излечения, благодарности и предположения о болезни у читателя, а любая информация должна быть достоверной и маркированной. Ответственность лежит на рекламодателе, то есть на вас, даже если рекламу делал подрядчик. Лучшая защита - привычка проверять каждый материал по короткому списку и хранить доказательства всех фактов.

Правила проверены по состоянию на октябрь 2026 года. Закон и КоАП меняются, площадки добавляют свои требования, поэтому перед запуском новой кампании сверьтесь с действующими редакциями и при высоком риске обратитесь к юристу, специализирующемуся на рекламе. Про цены и ошибки в платных каналах читайте также как выбирать между SEO и контекстной рекламой.